Markenloyalität: Warum Vodafone zu wenige Fans hat
Über Vodafone beschweren sich zahlreiche Kunden
Foto: Ina Fassbender/dpa
Immer wieder taucht die Marke Vodafone in den Medien auf. Sehr oft allerdings in einem negativen Zusammenhang, was sich zum Beispiel in auffallend vielen Kundenbeschwerden ausdrückt. Da geht es dann beispielsweise um untergeschobene Verträge in Vodafone Shops oder an der Haustür, nicht bzw. unzureichend gelieferte Leistungen, massive Störungen - bis hin zu Wucherpreisen für geliehene und "vergessene" Router.
Sogar die Verbraucherzentrale Hamburg fühlte sich offenbar schon genötigt, eine Warnung vor dem Düsseldorfer Kommunikationskonzern auszusprechen. Und genau das ist der entscheidende Punkt: Mit einem schlechten Ruf bringt auch die beste und teuerste Werbekampagne keinen Erfolg. Doch an welchen Schrauben könnte Vodafone drehen, um Kunden nachhaltig für sich zu begeistern?
Faire Verträge und überzeugender Service
Über Vodafone beschweren sich zahlreiche Kunden
Foto: Ina Fassbender/dpa
Wer Kunden wirklich überzeugt, muss sie nicht in langfristigen Verträgen binden oder gar Gefahr laufen, den eigenen Ruf mit windigen Haustürgeschäften von Vertrieblern zu ruinieren. Es gibt keine bessere Werbung als "Mundpropaganda" von wirklich zufriedenen Kunden. Das Problem bei Vodafone ist aber, dass viele Kunden schlicht nicht zufrieden sind.
Die Preise sind Premium, aber die Leistung ist gefühlt nicht selten unterdurchschnittlich. So schneidet beispielsweise die Telefónica-Tochter o2 bei Netztests zunehmend besser ab, obwohl sie gleichzeitig attraktivere Preise und fairere Vertragsbedingungen bietet. Potenzielle Kunden können dort bei praktisch jedem Produkt entscheiden, ob sie auch zum Monatsende wieder gehen möchten.
In fast jeder Vertragsbeziehung kommt es irgendwann zu einem Problem. Die Frage ist nun, wie effizient und schnell dieses Problem gelöst wird. Ganz entscheidend ist dabei, ob der Kunde auch den Eindruck hat, dass der Telekommunikationsanbieter sich ernsthaft um die Lösung seines Anliegens kümmert. In diesem Bereich spielen vor allem die Deutsche Telekom und 1&1 ihre Stärken aus.
So setzt der Bonner Telekommunikationskonzern mittlerweile konsequent darauf, seinen Service stärker zu regionalisieren und somit näher an den Kunden zu bringen. 1&1 gibt mit der "Servicecard" ein Versprechen, Anliegen 24 Stunden am Tag ohne Telefoncomputer direkt und persönlich zu lösen. Das kommt bei vielen Kunden wahrscheinlich sogar besser an, als mit einem Vertriebler vor Ort im Shop zu sprechen.
Der Kunde als Partner
Fairness bei Verträgen und Preisen sind wichtig, Kunden sollten dabei aber niemals das Gefühl haben, von ihrem Telekommunikationsanbieter übervorteilt zu werden. Die Debatte um überzogene Preise für geliehene Router ist so ein klassischer Fall, welcher langfristig dem Image mehr schadet als nutzt. Wer die Medienberichterstattung über solche Fälle liest, überlegt sich wahrscheinlich mehrmals, ob er bei einem solchen Anbieter überhaupt einen Vertrag abschließt. Von den betroffenen Kunden ganz zu schweigen, denn die müssen schließlich früher oder später entscheiden, ob sie ihren Vertrag verlängern.
In einer fairen Partnerschaft geht es aber auch darum, von Anfang an klar zu kommunizieren, was man leisten kann und was nicht. Es ist vollkommen legitim zu sagen "Wir sind ein Premium-Netzbetreiber" und diese Leistung hat einen bestimmten Preis. Wenn diese "Premium-Leistung" dann aber gefühlt beim Kunden nicht ankommt, ist das langfristig ein Problem. Bei den aktuell drei am Markt verfügbaren Netzbetreibern ist erfahrungsgemäß die Deutsche Telekom der einzige Anbieter, welcher Kunden noch ein solches "Premium-Feeling" vermittelt.
Eine Einschätzung (von Björn König)
Wenn mittelfristig 1&1 als vierter Netzbetreiber den deutschen Markt betritt, wird sich der Wettbewerb in der Telekommunikationsbranche verständlicherweise wieder verschärfen. Spätestens dann dürfte das Thema Kundenzufriedenheit noch wichtiger sein. Wer einzig auf den Preis schaut, wird höchstwahrscheinlich ohnehin nie Vodafone-Kunde. Das heißt konkret: Die Düsseldorfer können nur über Qualität sowie Leistung und letztendlich einer wirklichen "Fanbase" unter ihren Kunden punkten.
Hier dürfte aber noch einiges an Arbeit zu leisten sein, denn bislang liefert Vodafone eher ein negatives Gesamtbild ab. Und dies kann sich das Unternehmen auf dem wohl wichtigsten Markt in ganz Europa überhaupt nicht erlauben. Es macht keinen Sinn, Wettbewerber in allen Belangen zu kopieren. Dennoch sollte man zumindest hin und wieder einen Blick auf die Dinge werfen, welche bei der Konkurrenz gut laufen. Und da gibt es durchaus einige positive Ansätze.
Die US-Investmentbank Jefferies vermutet, dass Vodafone bei einem Wegfall des Nebenkostenprivilegs langfristig zwei Millionen Kabelhaushalte verlieren könnte.