Marken-Ranking: Vodafone knapp vor Telekom
Das Werbungsfachblatt Horizont hat ein Ranking der Mobilfunker erstellen lassen.
Logos: Anbieter, Montage: teltarif.de
Wir haben über den Wert der Marke Telekom berichtet. Die Werbe-Fachzeitschrift Horizont hat sich ein Ranking der stärksten Mobilfunkmarken erstellen lassen.
Mobilfunkanbieter geben viel Geld für Werbung aus. Es gibt eine Landkarte der Werberegionen, die das Marktforschungsunternehmen Nielsen erstellt hat und als de-facto-Standard für die Werbebranche gilt. Nielsen hat nun herausgefunden, dass in 2020 alleine Telekom, Vodafone und o2 zusammen knapp 550 Millionen Euro (brutto) in Werbung investiert haben, um neue (oder alte) Kunden und Marktanteile zu gewinnen. Wie tragen diese Werbegelder zur Stärkung der beworbenen Marken bei?
Splendid-Research erstellt Ranking
Das Werbungsfachblatt Horizont hat ein Ranking der Mobilfunker erstellen lassen.
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Das Hamburger-Unternehmen Splendid Research hat für die Werbewirtschafts-Fachzeitschrift Horizont eine Hitparade (Ranking) erstellt. Dabei wurden knapp 1500 deutsche Verbraucher zwischen 18 und 69 Jahren interviewt. Abgefragt wurden Bekanntheits- und Imagewerte sowie die Kaufwahrscheinlichkeit und Markentreue.
Ergebnis sieht Vodafone knapp vorn
Das Ergebnis werde vor allem Gregor Gründgens, dem "Director Brand Marketing" von Vodafone Deutschland, gefallen, so zieht Horizont sein Resümee. Nach den Ergebnissen des Rankings habe "die rote Marke aus Düsseldorf" mit 61,2 von 100 möglichen Indexpunkten den 1. Rang erobert. Der "Erzrivale Deutsche Telekom" habe nur 58,9 Indexpunkte erreicht.
Erstaunlich: o2 ist zwar ein echter Netzbetreiber, beim Ranking landet o2 aber erst auf Platz 4 hinter dem Telekommunikationsanbieter 1&1, der aktuell noch gar kein eigenes Netz betreibt, sondern seine Kunden im o2 Netz und teilweise auch im Vodafone-Netz geschaltet hat. Das eigene Netz von 1&1 wird wohl erst im nächsten Jahr so allmählich starten.
Ranking nach Bekanntheitsgrad
Hier sieht die Reihenfolge wie folgt aus:
- Vodafone
- Telekom
- o2
- 1&1
- Aldi Talk
- Congstar
- Blau
- Klarmobil
- Freenet
- Otelo
Dass Vodafone einen Hauch besser als Telekom war, erklärt Horizont wie folgt: Vodafone kommt auf eine gestützte Bekanntheit von 93,9 Prozent, die Telekom ist mit 93,2 Prozent ein Hauch dahinter. Mit der Marke "o2" konnten nur 89,2 Prozent der Befragten etwas anfangen. Dasselbe gilt für 1&1 (86,1 Prozent) und Aldi Talk (78,8 Prozent). Am Ende der Top-10-Liste landen mit Klarmobil, Freenet und Otelo Discountanbieter, die in den vergangenen Jahren nur wenig in Kommunikation (sprich Werbung) investiert haben.
In welchen Netzen diese Discounter tatsächlich funken, wissen die Allerwenigsten und deswegen wurde das wohl auch gar nicht erst abgefragt.
Image der Mobilfunkmarken
Beim Image der Marken kam Horizont auf folgende Rangfolge:
- Vodafone
- Telekom
- Aldi Talk
- Congstar
- 1&1
- Blau
- Lidl Connect
- Fyve
- o2
- Klarmobil
Horizont sieht dafür gleich mehrere Gründe: So schnitt Vodafone beim Thema "Authentizität" mit 64 Indexpunkten deutlich besser ab als die Telekom, die nur auf 61,7 Punkte kam.
Vodafone "vertrauenswürdiger und attraktiver"
Zudem - so schreibt Horizont - sei die Marke Vodafone als "vertrauenswürdiger und attraktiver" wahrgenommen worden, als die des magentafarbenen Wettbewerbers. Das Thema Netzqualität scheint hier eher keine Rolle gespielt zu haben.
Am Ende zählt wohl das Preis-Leistungs-Verhältnis, bei dem die deutschen Verbraucher der Telekom "erheblichen Nachholbedarf" bescheinigen, auf Deutsch: Die Preise der Telekom werden als "hoch" oder "zu hoch" empfunden. Das brachte den Bonnern nur 45,8 Indexpunkte. Damit lag die Telekom um 14,4 Punkten unter dem Durchschnitt, Vodafone kam auf 58 Punkte.
Frage nach Netzqualität
Wenn dann explizit nach der Netzqualität gefragt wurde, dann lag die Telekom mit 70,3 Punkten leicht vor Vodafone (69,7 Punkte). Beim Thema Qualität erreichte o2 lediglich 58 Punkte und lag somit noch hinter 1&1 (60,9 Punkte).
o2 schnitt auch bei den Themen Preis-Leistungsverhältnis (57,7), Aufrichtigkeit (55) und Nachhaltigkeit (48,7) unterdurchschnittlich ab und fiel "insbesondere in puncto Vertrauenswürdigkeit, Einzigartigkeit und Authentizität" hinter 1&1 zurückfällt. Beim Top-10-Imageranking rutschte o2 gar auf Rang 9.
Auffallend: Aldi-Talk
Dem Fachblatt Horizont ist "das gute Abschneiden von Aldi Talk" aufgefallen. Die Mobilfunkmarke des Discounters ist mit 78,8 Prozent ziemlich gut bekannt und hat beim Image Rang 3 erobert. Beim Begriff "Aldi" denken die Verbraucher an "Discount" = günstig und das tut Aldi auch im Mobilfunksektor. Dafür bekommt Aldi 73,8 Punkte beim Preis-Leistungsverhältnis. Norman Habenicht, Head of Marketing & Communications bei Splendid Research, erklärt das laut Horizont so: "Aldi Talk ist beim Thema Preis/Leistung der Gegenpol zur Marke Telekom. Aber auch der Vorsprung zu allen anderen Mobilfunkanbietern ist hier enorm und ein Trumpf im Kampf um weitere Marktanteile".
Wie sind die Forscher vorgegangen?
Im ersten Schritt wurden auf Basis der gestützten Markenbekanntheit die 23 bekanntesten Mobilfunkmarken ermittelt. Dazu wurden im Februar 2021 1.469 Deutsche zwischen 18 und 69 Jahren online befragt. Im zweiten Schritt wurde bei diesen Marken die Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft erhoben. Abschließend beurteilten die Befragten das Image von zwei ihnen gestützt bekannten Marken. Der für das Ranking der stärksten Marken relevante Brand-Index wurde auf Basis der abgefragten Bekanntheits- und Imagewerte sowie der Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft errechnet.
Eine Einschätzung (von Henning Gajek)
Hier wurden Menschen befragt, die das Thema Mobilfunk nicht so genau beobachten, die vermutlich gar nicht wissen, wer ein eigenes Mobilfunknetz betreibt oder einfach nur Netzdienstleistungen vermarktet, wie gut der Kundenservice (nicht) ist oder welche Tarife und Besonderheiten es gibt.
Wer viel im Internet surft oder auf Youtube Videos schaut, wer viel Werbung auf privaten TV-Kanälen schaut, wird oft die auffällig rote Werbung von Vodafone entdecken, die jederzeit und überall Giga-Geschwindigkeiten und einen sofortig möglichen Wechsel suggeriert. Solange man nicht sofort die Probe aufs Exempel macht, ob das für den eigenen Anschluss auch wirklich zutrifft, wird man diese Werbung zur Kenntnis nehmen und die Grundstimmung kann sich verbessern.
Auch wer sich eher für die Telekom interessiert, wird bei den aufgerufenen Preisen eher zusammenzucken und sich nach günstigeren Tarifen umschauen, die es etwa von Congstar oder von Klarmobil (mit etwas Glück) im Telekom-Netz gibt.
Wem Vodafone auch zu teuer erscheint, könnte bei Lidl-Connect, otelo oder Fyve fündig werden.
Wollte man das Ranking korrekt bewerten, müsste man eigentlich die Zustimmung für Aldi-Talk (im o2 Netz) auf die gesamte o2-Beurteilung anwenden.
Am Ende ist vieles eine Frage des persönlichen Geschmacks.
Wer ohne Zustimmung per Spam-Fax-Anruf geworben wurde, hat die Bundesnetzagentur einige Fax-Rufnummern abgeklemmt.