Runder Geburtstag: Die Marke "Magenta T" wird 30
Wenn es um Marken geht, sind meist Emotionen im Spiel. Preisbewusste Menschen stehen Marken skeptisch gegenüber, weil sie fürchten, dass Markenprodukte nur teurer, aber nicht unbedingt besser sind als NoName-Angebote. Markenanbieter können aber nicht beliebig schlechte Produkte für viel Geld verkaufen, weil der Verbraucher heute viel besser informiert ist als früher und leichter wechselt.
Startschuss auf der CEBIT '91
Das Logo der damals schon "öffentlich rechtlichen" und nicht mehr staatlichen Deutsche Bundespost Telekom
Logo: Deutsche Bundespost Telekom
Heute vor 30 Jahren wurde die Marke „Deutsche Bundespost Telekom“ erstmalig auf der Messe "CeBIT '91" in Hannover der Öffentlichkeit vorgestellt, damals noch mit dem stilisierten Posthorn. Bis dahin war das "Post- und Fernmeldewesen" eine staatliche Aufgabe. Es gab ein eigenes Postministerium und viele Mitarbeiter der "Post" waren Beamte.
Es war damals politischer Konsens, die Post und Telekommunikation privaten Unternehmen anzuvertrauen und damit den Wettbewerb anzukurbeln. Also wurden Post (Briefe, Pakete) und Telekommunikation getrennt und unter staatlicher Aufsicht in die private Wirtschaft entlassen.
BrandZ: Telekom zweitwertvollste Marke
Eine Marke ist auf englisch ein Brand. Der Marktforschungsbericht BrandZ untersucht und bewertet Marken, weltweit. In der aktuellen Studie „Top50 Most Valuable German Brands“ wurde die Telekom als "zweitwertvollste Marke in Deutschland" ermittelt. Der errechnete Markenwert beläuft sich demnach auf 47 Milliarden US-Dollar (etwa 40 Milliarden Euro), was einem Wachstum zum Vorjahr um fünf Prozent entspricht.
Damit rangiert das Unternehmen noch deutlich vor den Autoherstellern BMW und Mercedes-Benz. Platz eins belegt übrigens der Softwarekonzern SAP.
Wertvollste TK-Marke in Europa
Schauen wir uns die Rangfolge in Europa an: Hier listet „Brand Finance Global 500“ die Telekom mit Abstand als die wertvollste Telekommunikationsmarke in Europa, was das Unternehmen mit Sitz in Bonn natürlich freut.
Marke T soll Orientierung geben
Das große T, Markenzeichen der Telekom auf dem Bonner Hauptquartier wiegt 1,5 Tonnen. Die Marke an sich ist 40 Milliarden Euro wert.
Grafik: Deutsche Telekom
„Die positiven Ergebnisse unterstreichen die erfolgreiche Umsetzung unserer Markenstrategie. Das T gibt den Menschen Halt und Orientierung. In der Krise haben wir Solidarität gezeigt und digitalen Optimismus verbreitet. Nicht nur die Netze und Services haben verlässlich funktioniert, sondern auch die Marke. Die Telekom hat an Vertrauen gewonnen“, betont Uli Klenke, Markenchef der Telekom. Für ihn steht „magenta T ... für starke Verbindungen zwischen den Menschen."
Hoher Bekanntheitsgrad
Fragt man in der Öffentlichkeit, können über 90 Prozent der Bevölkerung mit dem Buchstaben "T" etwas anfangen. Als das "T" in einer eigenen "Telekom"-Schriftform (nicht "Times New Roman") als Markenbegriff entworfen wurde, gab es noch ein weiteres Unternehmen, das ein großes "T" verwendete: der Handelskonzern Tengelmann. Doch gleich zu Anfang hatte man sich darüber verständigt. Die Tengelmann-Märkte wurden vor einigen Jahren u.a. an REWE und TeGut verkauft, Tengelmann heißt heute Tengelmann 21 und ist noch unter den Markennamen "Obi", "Kik", "TEDi" oder "babymarkt" aktiv.
Tschüss Posthorn – Hallo magenta T
Als das sogenannte "Corporate Design" der damals noch staatlich geführten „Deutschen Bundespost Telekom“ auf der CeBIT ‘91 erstmalig vorgestellt wurde, galt dies als Geburtsstunde eines neuen "Zusammenspiels von Wortmarke, Schrift und der Farbe Magenta", wie es im Slang der Marketing-Fachleute formuliert wird. "Mit der Wahl der Signalfarbe sollte die mit der Postreform ausgelöste Umwandlung zur Telekom sichtbar werden."
T: Aktiengesellschaft seit 1995
Erst 1995 folgte dann auch die privatrechtliche Umwandlung in die Aktiengesellschaft Deutsche Telekom AG. Dabei trat das Magenta T als Konzernzeichen in Erscheinung. Die Farbe Magenta wurde im Jahr 1995 beim Deutschen Patentamt unter der Bezeichnung „konturlose Farbmarke“ geschützt. Doch Markenrecht ist vermintes Gelände. Ein Markeninhaber muss streng darauf achten, dass seine Marke nicht "verwässert" wird. Folglich mussten andere Unternehmen, die (un)bewusst mit Pink oder Magenta im Farbton auftraten, ihr Erscheinungsbild ändern.
Aus Technologiemarke wird Erlebnismarke
Die Privatisierung hatte neues Tempo in die Unternehmensentwicklung gebracht. Ab Mitte der 2000er Jahre machten das Zusammenwachsen von Festnetz und Mobilfunk, von Fernsehen und Internet eine neue Strategie erforderlich: Integrierte Lösungen statt einer Vielzahl von Einzelangeboten.
Die Telekom positionierte sich als "Komplettanbieter mit Lösungen aus einer Hand" unter dem T-Logo. Eine "Technologiemarke als kundenorientierten Erlebnismarke", hier kommen Marketingprofis in Schwärmen. Das Markenversprechen „Erleben, was verbindet.“
Digitale Teilhabe
Heute möchte die Telekom ihre Marke als "nachhaltig für digitale Teilhabe" sehen. Jeder soll an den Chancen der Digitalisierung partizipieren können. Unter dem Hashtag #DABEI möchte die Telekom ein Versprechen abgeben. "Denn nur wer dabei ist, kann auch wirklich erleben, was verbindet", erklärt Corporate-Blogger Rene Bresgen im Unternehmensblog die Idee dahinter. Wer übrigens im Internet die Adresse www.t.de aufruft, landet - wir ahnen es schon - bei der Telekom.
Eine Einschätzung (von Henning Gajek)
Wer in Deutschland mit Telekommunikation zu tun hat, kommt an der Telekom kaum vorbei. Selbst wer gar nicht Kunde der Telekom ist oder sein will, ist es in den allermeisten Fällen am Ende doch, weil beispielsweise die letzte Meile ins Haus von der Telekom kommt oder der Anbieter ein "Bitstream-Produkt" der Telekom seinen Kunden verkauft.
Konkurrierende Unternehmen wie Vodafone, 1&1 oder Telefónica haben Leitungen bei der Telekom gemietet und haben Schnittstellen, wo ihre Kunden mit denen der Telekom verbunden werden.
Der Wettbewerb hat einiges in Bewegung gebracht. Der ehemalige Monopolkonzern musste - politisch gewollt - Konkurrenz und Wettbewerb zulassen, die Preise sind teilweise implodiert. Es entstanden neue Möglichkeiten, neue Angebote. Es entstand mehr Tempo, aber auch mehr Druck auf Mitarbeiter, auf Preise, nicht alle Beteiligten sind damit immer glücklich.
Digitales Gefälle
Und es hat sich ein digitales Gefälle ergeben. Wer "auf dem Land" wohnt, flucht vielleicht bis heute über langsames Internet und wartet sehnsüchtig auf einen Ausbau, der sich "eigentlich nicht rechnet." Doch anstatt zügig zu bauen, verheddern sich lokale Gesellschaften mit der Telekom.
Es zeigte sich auch, dass viele Wettbewerber dem Irrtum unterlagen, "ein günstiger Preis" reiche vollkommen aus, um in diesem Markt erfolgreich zu sein. Gefragt sind guter Kundenservice, hohe Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit und das zu möglichst günstigen Preisen. Wie hoch die sein dürfen, ist Geschmacksache des einzelnen.
Nichtsdestotrotz: An dieser Stelle dem Magenta T einen herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag.