Fernsehen: Traditionelle Werbung verliert an Bedeutung
Werbung gehört seit langer Zeit zum Fernsehen, ändern wird sich aber die Form, in welcher sie künftig ausgespielt wird. Dieses Fazit untermauert ein Report von Ampere Analysis in Kooperation mit der Addressable TV-Lösung Finecast von GroupM Nexus sowie Microsoft Advertising. Demnach wird der Markt mit adressierter Werbung bis 2027 gegenüber traditionell ausgespielten Spots deutliches Wachstum verzeichnen.
Werbung zielgenau ausrichten
Fernsehwerbung wird sich weiter verändern
Foto: SES
Addressable TV Advertising unterscheidet sich von traditioneller Werbung vor allem durch die Zielgruppenorientierung. So können beispielsweise verschiedene Haushalte bei gleichen Inhalten verschiedene Spots sehen, welche sich unter anderem an demografischen Faktoren oder Interessen orientieren. Diese Art von Werbung spielt insbesondere im Streaming eine immer wichtigere Rolle.
Ein weiterer Aspekt ist, dass Addressable TV-Werbung für Kunden günstiger und auch auf großen TV-Sendern realisierbar ist. Der Markt selbst umfasst derzeit etwa 56 Milliarden US-Dollar und wird laut Ampere Analysis bis 2027 ein Volumen von 87 Milliarden US-Dollar erreichen. Durchschnittlich ein Sechstel der Videowerbebudgets fließt derzeit zu TV-Dienstleistern mit Addressable-Lösungen. In entwickelten Märkten wie den USA beträgt dieser Wert sogar ein Fünftel, wobei alle wichtigen Branchenkategorien vertreten sind.
Veränderungen im Fernsehen
Letztendlich kann Addressable TV auch die Art und Weise verändern, in welcher Form Werbung in Zukunft konsumiert wird. Das hat sowohl Auswirkungen auf die TV-Sender wie auch die Werbebranche selbst. Kristian Claxton, geschäftsführender Gesellschafter für Innovation und Strategie bei Finecast, kommentierte die Ergebnisse des Berichts, der auf über 100 Interviews mit Werbetreibenden, Streamern und Agenturen basiert.
"Die exponentielle Expansion des adressierbaren TV-Werbemarktes ist ein klarer Indikator für die immensen Perspektiven, die auf Dienstleister und Marken warten. Diese Untersuchung verdeutlicht das inhärente Potenzial von Addressable TV als leistungsstarkes Instrument zur gezielten Kommunikation mit bisher schwer erreichbaren Zielgruppensegmenten." Dass kundenspezifische Werbung immer mehr an Bedeutung gewinnt, zeigt sich insbesondere auch am Ausbau werbefinanzierter Streaming-Dienste in Deutschland. In diesen Markt sind zuletzt auch Abodienste wie Netflix und Disney+ eingestiegen.