Mehr Werbung im Streaming?

Amazon bringt seine beliebtesten Originals und Spin-Offs wie "Bosch" zu Freevee
Hopper Stone / Amazon Studios Seit dem Start von Netflix hat sich die Strea­ming-Branche grund­legend verän­dert. Das Geschäft mit kosten­pflich­tigen Abos wird für Bran­chen­riesen wie Netflix und Disney zuneh­mend unat­traktiv. Analysten sehen insge­samt einen Trend, dass die großen US-Studios ihre Geschäfts­modelle neu ausrichten und künftig primär auf Werbung als Umsatz­quelle setzen. Doch ist diese Trans­for­mation für alle Medi­enkon­zerne realis­tisch?

Wett­bewerb und Kosten

Amazon bringt seine beliebtesten Originals und Spin-Offs wie "Bosch" zu Freevee
Hopper Stone / Amazon Studios Die Gründe für den Sinnes­wandel in der Strea­ming-Branche lassen sich leicht erklären. Einer­seits zeigt der zuneh­mende Wett­bewerb bei SVoD der Branche Grenzen auf. Wachstum ist kaum mehr möglich, da das Haus­halts­budget für Strea­ming begrenzt ist. Mehr als zwei bis drei Dienste werden in der Regel nicht abon­niert und in dieser Spit­zen­gruppe halten sich bekannte Namen wie Netflix, Prime Video und Disney.

Das zweite Problem: Aufgrund des inten­siven Wett­bewerbs sind zuneh­mende Inves­titionen in Inhalte notwendig, um sich von der Konkur­renz abzu­heben. Diese Kosten müssen aber letzt­end­lich über den Abopreis refi­nan­ziert werden. In der Praxis wird aber deut­lich, dass diese Preis­stei­gerungen für Strea­ming-Dienste zu einem schmalen Grat werden. So steigt mit höheren Gebühren gleich­zeitig auch die Wech­sel­bereit­schaft der Abon­nenten.

Neuaus­rich­tung bleibt schwierig

Welchen Ausweg gibt es nun aus diesem Dilemma? Zwei­fels­ohne bedarf es alter­nativer Umsatz­quellen, und Werbung bietet sich aus Sicht der US-Studios an. Aber auch hier zeigen sich erneut Risiken: Bran­chen­größen wie Netflix oder Warner setzen bislang eher auf hybride Finan­zie­rungs­modelle. Dementspre­chend müssen Abon­nenten Werbung schauen, aber trotzdem einen - wenn auch vergüns­tigten - monat­lichen Abopreis zahlen.

Doch genau hier liegt der Knack­punkt: Monat­lich zahlen und trotzdem Werbung schauen ist aus Sicht vieler Zuschauer ein schlechter Deal, zumal vor allem Netflix in seinem werbe­unter­stützen Abomo­dell auch noch bei Inhalten spart. Entspre­chend schlecht kam das neue Angebot bei poten­ziellen Neukunden an. Abschlie­ßend bleibt eine letzte große Frage offen: Sind die Budgets der Werbe­branche groß genug, damit die gesamte Strea­ming-Branche sich daraus refi­nan­zieren lässt?

Erfolg ist frag­lich

Werbung bleibt für die US-Medi­enriesen ein zwei­schnei­diges Schwert. Dementspre­chend wäre es fahr­lässig, in Zukunft nur auf diese Einnah­mequelle zu setzen. Der Erfolg hybrider Finan­zie­rungs­modelle bleibt aber ebenso höchst frag­lich. Sinn­voller ist eine klare Abgren­zung im Sinne von All Or Nothing. Demnach sollten Anbieter auf Premium-Ange­bote und parallel dazu ausschließ­lich werbe­finan­zierte AVoD-Ange­bote setzen.

Aktu­elle Beispiele hierfür sind Amazon mit Freevee und Para­mount mit Pluto TV. Beide Unter­nehmen grenzen ihre Produkte bislang klar vonein­ander ab. Zumin­dest bei Amazon zeigte sich aber kürz­lich auch eine Entwick­lung, mehr Inhalte von Prime Video in Freevee zu inte­grieren. Ein solcher Trend ist wiederum proble­matisch, da er letzt­end­lich das SVoD-Produkt abwertet.

Posi­tive Aussichten: Strea­ming-Umsätze mit neuem Rekord