Video-on-Demand als zukünftiges Erfolgsmodell?
Seit einiger Zeit sorgt das vermeintliche Geschäftspotenzial von Content-Lieferung über Breitband-Internet für eine gewisse Euphorie in der Medienbranche. Die tatsächlichen Umsätze rechtfertigen das bisher allerdings nicht: Im vergangenen Jahr betrug der Umsatzanteil dieses Bereichs nur 0,1 Prozent am Gesamtmarkt. Das Analystenhaus Strategy Analytics [Link entfernt] sieht diesen Übertragungsweg aber nun kurz vor dem Durchbruch. Ein aktueller Report des Unternehmens prognostiziert dem Video-On-Demand-Markt (VoD) beispielsweise weltweit ein Wachstum auf 4,4 Milliarden US-Dollar bis 2010 (von den 281 Millionen US-Dollar in 2006). Das Wachstum von On-Demand-Diensten werde sich insbesondere negativ auf den klassischen Fernseh- und den DVD-Markt auswirken. Anbieter in diesen Märkten müssten ihre Geschäftsmodelle der Entwicklung anpassen. Der Kino-Markt soll weitgehend verschont bleiben.
Strategy Analytics skizziert in seiner aktuellen Marktstudie "Digital disruption: imminent and long term threats to the audivisual industry" als ein mögliches Szenario, dass Breitbandnetze der primäre Distributionsweg für Film, Fernsehen und Musik werden. "Video-Streaming-Angebote funktionieren heute auch für bandbreitenintensive Inhalte wie HD-Videos ohne Probleme, und auch Flatrates von Providern sind bezahlbar geworden", so Martin Olausson, Director "Digital Media Strategies" bei Strategy Analytics. "Die Technologie sei endlich bereit für den groß angelegten, kommerziellen Einsatz." Erste Anbieter haben bereits reagiert: Das derzeit stark beworbene Entertain-Angebot von T-Home beispielsweise überträgt Filme und Fernsehsendungen im Zusatzpaket in HDTV-Qualität mit bis zu 50 MBit/s. Damit gehöre störendes Ruckeln oder Zwischenspeichern bei der Übertragung der Vergangenheit an. Allerdings hat diese Geschwindigkeit ihren Preis - das entsprechende Paket kostet monatlich mindestens 89,95 Euro pro Monat.
Content-Vermarkter müssen schnell handeln
Die kommerzielle Verfügbarkeit von Breitband-Internet für die Übertragung von Inhalten wie Filmen oder Serien in höchster Qualität gibt Rechteinhabern wie Bertelsmann einen alternativen Distributionskanal zur Hand. "Vor allem TV-Anstalten oder Pay-TV-Anbieter wie Premiere, die derzeit als Content-Vermarkter für Filme oder Serien nahezu unumgänglich sind, müssen schnell handeln", so Martin Olausson. "Sie müssen ihre Geschäftsmodelle anpassen, wenn sie weiterhin eine gewichtige Rolle spielen und den direkten Zugang zum werbewichtigen Konsumenten nicht verlieren wollen." SevenSenses (ProSieben/Sat1-Netzwerk) habe mit dem VoD-Portal maxdome einen ersten Schritt in diese Richtung getan.
Etwa die Hälfte aller Umsätze, die mit Filmen gemacht werden, stammt aus dem Verleih- oder Verkauf von Videos und DVDs. Für diesen Markt prognostiziert Strategy Analytics die unmittelbarste Gefahr durch die Internet-Distribution von Inhalten, vor allem weil die Produzenten der Inhalte bei Video-On-Demand-Diensten Margen von 60-70 Prozent verwirklichen können. Die Rechteinhaber hielten somit auch in diesem Markt die Trümpfe in der Hand. Ehemals unumgängliche Partner wie Video-Store-Ketten oder Kaufhäuser müssten die Entwicklungen dringend in ihren Geschäftsmodellen berücksichtigen.