Vor 5 Jahren: Handys und Cappuccino bei Quam

In der noch gar nicht allzulangen Geschichte des Mobilfunks gibt es eine ganze Reihe Erfolgsgeschichten, aber auch einige grandiose Fehlschläge. Eine der spektakulären Pleiten der Branche war das Aus für die "Group 3G UMTS GmbH", die unter dem Namen Quam angetreten war, Marktanteile im deutschen Mobilfunkmarkt zu erobern. Das Gemeinschaftsunternehmen der spanische Telefónica und der finnische Sonera startete gemeinsam vor genau fünf Jahren am 22. November 2001. Unter dem Motto "I have a dream" ging der fünfte Mobilfunkanbieter Deutschlands auf Kundenfang - allerdings war die Geschichte von Quam von Anfang an mit Pannen verbunden. Quam-Basecap

Erst Mitte 2001 fiel bei der Group 3G die Entscheidung, noch im selben an den Start zu gehen - man wollte im umsatzträchtigen Weihnachtsgeschäft mit dabei sein. Binnen kürzester Zeit wurde das komplette Marketing auf die Beine gestellt: Die Image-Kampagne "I have a dream", das Design der Shops, die Produkte, die Preise und was sonst noch dazu gehört. Die Produktpalette sollte solide sein, Quam wollte kein "Billigmeier" sein. Die Shops wurden aufwendig gestylt und das Personal auf Freundlichkeit geschult: Quam sollte ein Symbol für Qualität und Service werden, nicht für die günstigsten Minutenpreise.

Gleich zu Anfang ein Knacks

Leider bekam dieses Image gleich zum Start des Anbieters einen Knacks: Das Netz von Quam war zuverlässiger, als die meisten Experten erwartet hatten. Doch hatten die beiden Platzhirsche auf dem deutschen Mobilfunkmarkt, T-Mobile und Vodafone D2, ihre Netze noch nicht so konfiguriert, dass ihre Kunden Verbindungen ins Quam-Netz herstellen konnten. Mit einem Quam-Handy war man somit von den meisten anderen Handys aus nur über einen Umweg errreichbar. Und die beiden Unternehmen ließen sich viel Zeit, die notwendigen Updates in ihre Netze einzuspielen.

Quam, verärgert über die Blockadehaltung der D-Netz-Betreiber, stellte kaum drei Wochen nach dem Start den Verkauf seiner Produkte wieder ein. Das freundliche Quam-Personal beschränkte sich darauf, in "Deutschlands exklusivster Cappuccino-Bar" Kaffee zu servieren, Verträge durften nicht abgeschlossen werden. Quam-Star Hannawald

Das Weihnachtsgeschäft 2001 fiel somit weitgehend aus. Trotzdem präsentierte Quam auf der CeBIT 2002 eine überraschend positive Bilanz. Mit dem Sponsoring-Partner Sven Hannawald hatte der Anbieter einen Glücksgriff getan, denn dank der Erfolge des Skispringers bei der Vier-Schanzen-Tournee war Quam zumindest als Marke in aller Munde. Doch bedeutet eine hohe Markenbekanntheit nicht automatisch, dass die Kunden die Produkte dieser Marke auch kaufen.

Im Mai zog der direkte Konkurrent E-Plus die Minutenpreise teilweise empfindlich an, so dass Quam danach im direkten Vergleich fast durchgängig günstiger war. Das hätte reichen sollen, um sich bei den preiskritischen Deutschen gut zu positionieren. Doch Quam begann parallel dazu, mit Sonderaktionen an der Preisschraube zu drehen. Das sollte dem Newcomer zum Verhängnis werden.