Kundendaten nur noch gegen Bonus
Die Bedeutung von Rabatt-Bonussystemen für die Kundenbindung im E-Commerce wird nach Einschätzung der Unternehmensberater von Mummert + Partner ab 2002 erheblich zunehmen. Denn dann soll das neue "Elektronischer-Geschäftsverkehr-Gesetz" (EGG) in Kraft treten. Es verbietet Online-Händlern, Datensammlungen über Kunden ohne deren Einverständnis anzulegen. Und warum sollten Kunden ihr Einverständnis geben, ohne etwas dafür zu bekommen? Deshalb sollen umfangreiche Bonusprogramme einen Anreiz liefern, dieses Einverständnis zu geben. Ein Geschäft, bei dem beide Seiten profitieren: Der Verbraucher durch niedrigere Preise und der Anbieter durch umfangreiche Kundendaten.
Das EGG verbietet Firmen, ohne Einverständnis des Verbrauchers, Datensammlungen anzulegen. Der Verbraucher muss den Verbleib seiner Daten im Netz nachvollziehen können. Die technischen Voraussetzungen dafür ließ die Bundesregierung im Projekt DASIT (Datenschutz in Telediensten) bereits erfolgreich testen. Um persönliche Daten besorgte Verbraucher können diese in Zukunft verschlüsseln und mit dem Standard SET (Secure Electronic Transmission) weitgehend anonym online einkaufen.
Jede am Einkauf beteiligte Firma - Händler, Bank, Lieferant - erhält nur die für sie wirklich notwendigen Daten. Die Bank erfährt beispielsweise den zu zahlenden Betrag, aber nicht, welches Produkt damit gekauft wird. Das sichere Verfahren soll von 2002 an für ein breites Publikum zur Verfügung stehen. Die neuen gesetzlichen Richtlinien und ihre Umsetzung werden jeden zweiten Surfer, der bislang aus Sicherheitsgründen aufs Online-Shoppen verzichtet, zum Einkauf im Netz bewegen. Das jedenfalls erwartet Georg Ruppert, E-Commerce-Experte bei Mummert + Partner.
Doch für eine langfristige erfolgreiche Kundenbindung und gezieltes Marketing brauchen die Online-Shops ausführliche Kundendatenbanken. Der Widerspruch zwischen Datenschutz und Datenbedarf lässt sich durch Bonusprogramme aufheben. Der Spielraum, den der Wegfall des Rabattgesetzes beim Gewähren von Preisnachlässen gibt, kann hierfür genutzt werden. Verbraucher, die auf ihre Anonymität hohen Wert legen, können zum normalen Preis anonym einkaufen. Kunden, die bereit sind, mehr Informationen über sich preiszugeben und deren Verwendung für Marketing-Zwecke zustimmen, werden dafür mit Preisnachlässen und Produktgeschenken belohnt.