Von freenet zu debitel-mobilcom: Hintergründe zum Markenumbau

Wie bereits berichtet wird freenet künftig mobilcom-debitel heißen. Doch wie kam es zu dieser Entscheidung? Zum Hintergrundgespräch hatte das Marketing der freenet AG Anfang der Woche in die "Käfer Schänke" nach München eingeladen. Der Sitz und der Firmenname der freenet AG ändern sich nicht, man bleibt weiter hauptsächlich im norddeutschen Büdelsdorf (bei Rendsburg) und in Hamburg tätig. Auch der Standort Stuttgart (vormals debitel) wird nicht ganz geschlossen, denn die kühl rechnenden Norddeutschen haben bemerkt, dass in Stuttgart ausgezeichnete Finanz-Fachleute sitzen: Etwa 200 Arbeitsplätze bleiben dort erhalten. Von etwa 1000 Beschäftigten hatte man sich im freenet-Konzern schon im alten Jahr verabschiedet.

Wer der neue Vorstandsvorsitzende der freenet AG und damit Nachfolger von Eckehard Spoerr werden wird, steht immer noch nicht fest. Die Gespräche zwischen den Anteilseignern laufen noch, die Entscheidung liegt dann beim Aufsichtsrat der freenet AG, in dem neben dem Finanzinvestor Permira auch United Internet und Drillisch ein deutliches Wörtchen mitreden möchten. Bis dahin bleibt Joachim Preissig unverändert der "Sprecher des Vorstandes". Dass die freenet AG nochmal auf Einkaufstour gehen wird, ist wenig wahrscheinlich, ein Kauf der Mobilfunkaktivitäten der Drillisch Gruppe erscheint derzeit wenig sinnvoll.

Wandel vom Universalanbieter zum erweiterten Mobilfunk Service-Provider

Obwohl das Festnetzangebot "freenet komplett" derzeit 80 Prozent der bundesdeutschen Fläche erreichen soll, will man vom Universalanbieter weg, wie Christopher Preuss, der gemeinsam mit Hubert Kluske den Shopvertrieb der Freenet AG verantwortet, erläutert. Der Verkauf der DSL-Festnetz-Sparte steht bei freenet weiterhin "an erster Stelle der Tagesordnung". Im Kern wird dabei Vermittlungs-Technik und die Festnetz-DSL-Kundenbasis an einen Käufer mit bereits vorhandenem Netz verkauft werden. Für die Endkunden ändert sich dabei wenig, da freenet auch weiterhin DSL und Festnetz-Produkte seinen Endkunden anbieten wird.

Bei freenet habe man inzwischen erkannt, dass der Vertrieb "tendenziell etwas zu aggressiv" war, künftig soll es etwas ruhiger und gediegener zugehen und man will sich künftig auf den Mobilfunk konzentrieren.

Kein MVNO mehr

Von den Plänen für einen virtuellen Netzbetreibers (MVNO/MVNE) mit eigener Vorwahl und eigener Vermittlung (wie zum Beispiel vistream) hat sich freenet verabschiedet. Ein klassischer Service-Provider ist freenet strenggenommen auch nicht mehr, da schon seit der Integration der dug-Shopkette nicht nur "grüne" Karten und Tarife von freenet, debitel, mobilcom oder Talkline verkauft wurden, sondern auch "weiße Karten" vom Original-Anbieter. Das wird auch künftig in allen Shops des Unternehmens der Fall sein.

Viele Marken verschwinden - aber nicht alle

Bei dem bunten Markensammelsurium wird mit dem Aufräumen begonnen: Die Marke freenet mobile wird ersatzlos verschwinden, die Angebote finden sich dann teilweise beim nofrills-Anbieter klarmobil wieder, der auch unter dem bekannten Produktnamen callmobile weiter im Markt präsent sein wird und neuerdings neben SIM-Karten im D1-Netz auch solche von o2 schalten wird, dahingegen ist die Zeit der Crash-Tarife vorbei.

Die Marke Talkline wird aus dem Straßenbild der Städte verschwinden, soll nur hier und da noch als "Aktionsmarke" für Sonderangebote (im Vertriebsjargon liebevoll "Schweinereien" genannt) auftauchen. Analysen hätten ergeben, dass die Markennamen debitel und mobilcom doch recht stark seien, "wir schulden es 12 Millionen debitel-Kunden, dass dieser Name nicht verschwindet" und der Handel freue sich darauf, dass der Name mobilcom bleibt, er muss nur seine schwarz-rote Farbe opfern. Neues debitel-mobilcom-Logo

Folglich lautet der neue Markenname debitel-mobilcom. Als Farbe wurde ein neuer Grünton gewählt und um den "Dreizack" von Freenet ergänzt, der die Dienste Festnetz, Mobilfunk und Internet symbolisieren soll. Eine Farbenanalyse des deutschen Mobilfunkmarktes zeige, dass alle anderen Farben (wie etwa Blau für o2 oder blau.de, Rot für Vodafone, Magenta für Telekom, Schwarz für Congstar, Orange für simyo und so weiter) längst "besetzt" sind. Eine komplett neue Marke zu kreieren und in den Markt zu drücken, wäre am Ende viel zu teuer gekommen.

Die Marke freenet stehe dagegen für ein weit bekanntes Portalangebot, das weiter ausgebaut und verstärkt speziell auf das Handy zugeschnittene Angebote erhalten wird. Das Dashboard und das freenet-Mobilportal sind erst der Anfang.